Die Gastronomiebranche ist ein hartes Geschäft. Die Kosten sind hoch und für Restaurantbetreiber wird es zunehmend schwieriger, ihre Unternehmen profitabel zu führen. Zur Umsatzsteigerung gibt es daher auch eine ganze Reihe von Maßnahmen, denen sich Gäste meist gar nicht bewusst sind. 

Vom Aufbau der Speisekarte über die Musikwahl bis hin zum Treueprogramm: Hier verraten wir 27 Tricks der Restaurantbranche, die Gäste dazu verleiten sollen, mehr Geld auszugeben.

Adaptiert von Barbara Geier

Haben Sie schon einmal ein Restaurant betreten und sofort eine üppig bestückte Dessertvitrine entdeckt oder dabei zugesehen, wie am Nachbartisch Crème brûlée direkt am Platz flambiert wird? Das ist kein Zufall. Die Idee dahinter: Schon vor dem Blick in die Speisekarte sollen Sie Lust auf etwas Süßes bekommen.

Statt dass Ihnen der Kellner aktiv ein Dessert empfiehlt, wird der Gedanke daran ganz nebenbei in Ihrem Kopf verankert und fühlt sich dadurch wie Ihre eigene Entscheidung an. Die Folge: Selbst wenn Sie nach dem Hauptgang eigentlich satt sind, bestellen Sie wahrscheinlich doch noch eine Nachspeise.

Es gibt einen Grund, wenn das Servicepersonal der Rechnung noch ein handgeschriebenes „Danke!“ hinzufügt und Süßigkeiten dazu verteilt. Solch persönliche Noten lösen bei den Gästen unterbewusst positive Gefühle aus, die – im Idealfall – zu einem höheren Trinkgeld führen.

Auch die Innenausstattung beeinflusst, wie viel wir in einem Restaurant ausgeben. Der Farbe Rot wird beispielsweise eine sinnesanregende Wirkung nachgesagt. Viele Restaurants und Fast-Food-Ketten nutzen daher ein kräftiges Rot als Hauptfarbe.

Es gibt Studien, die die appetitanregenden Fähigkeiten der Farbe unterstreichen. Angeblich bringt sie Menschen auch dazu, mehr und schneller zu essen – ein entscheidender Faktor im Gastgewerbe, um die vorhandenen Plätze optimal auszunutzen. 

Viele kohlenhydrathaltige Gerichte wie Pasta und Pizza sind in der Herstellung sehr günstig und damit hochprofitabel für Restaurants. Zutaten, die wenig kosten, und eine einfache Zubereitung erhöhen die Gewinnspanne beträchtlich.

Diese Gerichte landen daher auch auf den Speisekarten von Restaurants, die weder Pasta- noch Pizzaexperten sind. Vorsicht also bei der Speisenauswahl, sofern Sie nicht entweder in einer ausgewiesenen Pizzeria oder einem italienischen Restaurant sind …

Ist es Ihnen auch schonmal passiert? Gerade, wenn das Hauptgericht kommt, geht der Wein aus. Das Bedienungspersonal, das die Gläser der Gäste normalerweise regelmäßig nachfüllt, scheint es oft so zu timen, dass die Flasche kurz vor der Hauptspeise leer ist oder gerade zu Ende geht – mit dem Ergebnis, dass eine neue bestellt werden „muss“.

Wenn es um Essen geht, werden wir Menschen stark von unseren Sinnen geleitet. Der Duft von frisch gebackenem Brot oder Gebratenem kann unwiderstehlich sein und das wissen Gastronomie-Profis natürlich auch.

Manche Ketten haben sogar ihren eigenen unverwechselbaren Geruch, der allein schon beim Vorbeigehen lockt. Man denke nur an das klassische Pommes-Frites-Aroma bei McDonald’s. Einige Restaurants stellen Öfen in der Eingangsnähe auf oder backen tagsüber, um Gäste hereinzulocken. 

Die wenigsten werden beim Essengehen darüber nachdenken, aber was wir in Speisekarten sehen, ist in beträchtlichem Maße auch kommerziell motiviert.

So wird bei der Preisdarstellung mit subtilen Tricks gearbeitet und manche Restaurants schreiben ihre Preise in Worten statt in Zahlen. „Zehn“ statt „10“ täuscht das Gehirn und die Preisangabe wird weniger real. Gezahlt werden muss aber trotzdem …

Natürlich gibt es für Restaurants auch bei Fleisch- und Fischgerichten Möglichkeiten mit diversen Tricks, die Gewinnspanne zu erhöhen, indem beispielsweise die teuren Zutaten eines Gerichts bewusst minimiert werden.

Vegetarier und Veganer werden aber besonders belastet, da sie auf billige Zutaten einen erheblichen Preisaufschlag zahlen müssen. Getreidesalate, Blumenkohlsteaks und Pilzrisotto kosten oft genauso viel wie ein Steak, obwohl sie in der Herstellung viel billiger sind.

In gehobenen Restaurants wird nichts dem Zufall überlassen, schon gar nicht die Sitzplätze. Bequeme Polster, stilvolle Einrichtung und gedämpftes Licht laden dazu ein, länger zu verweilen – und dabei auch mehr zu bestellen. Je wohler sich Gäste fühlen, desto länger bleiben sie und desto höher fällt meist auch die Rechnung aus.

Ganz anders läuft es in Fast-Food- oder Schnellrestaurants: Dort sind unbequeme Stühle, harte Hocker ohne Lehne oder kalte Metallstühle oft Teil des Konzepts. Sie sorgen dafür, dass Gäste schnell essen und den Platz rasch wieder freimachen. Und das ist ideal für einen hohen Kundendurchlauf.

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Ein Kaffee gratis, wenn die Stempelkarte voll ist, oder das Sammeln von Punkten bei Einkäufen – es gibt unzählige Möglichkeiten für Kundenbindungsprogramme, die sich auch Restaurants zunutze machen können, um Gäste zum Wiederkommen zu bewegen.

Das führt in nicht wenigen Fällen auch dazu, dass Konsumenten viel mehr ausgeben als ohne Treueprogramm. Einige große Gastro-Ketten bieten sogar monatliche Abos an, um Wiederholungsgäste anzulocken.

Das sogenannte Soft-Opening ist in der Gastronomiebranche eine Art Generalprobe vor der offiziellen Restauranteröffnung. Manche entscheiden sich dafür, um ihr Angebot für einige Wochen zu testen und Fehler im Vorfeld auszumerzen.

In dieser Phase werden die Preise zu Marketingzwecken in der Regel stark reduziert, damit Gäste nicht nur kommen, sondern auch weiterempfehlen. Dabei darf man nicht vergessen, dass ein vermeintlich günstiges Restaurant beim nächsten Besuch – nach der richtigen Eröffnung – plötzlich viel teurer sein kann …

In traditionellen Restaurants finden sich nicht selten „Essen wie bei Muttern“-Gerichte auf der Speisekarte, die besondere hauseigene oder alte Rezepte suggerieren.

Diese sprachlichen Signale funktionieren bei vielen von uns, denn alles, was mit Nostalgie oder Familie zu tun hat, spricht Menschen an. Daher nutzen Restaurants in aller Welt diese Marketingtaktik. Die Wahrheit dieser Aussagen können Gäste letztendlich nicht überprüfen … 

Auch wenn es in den letzten Jahren den Trend gab, auf Speisekarten Gerichte nur noch sehr reduziert zu beschreiben, verlassen sich viele immer noch auf adjektivreiche Formulierungen, mit denen Gästen die Köstlichkeit der Gerichte vermittelt werden soll. Und nicht selten gilt: Je ausgefallener es sich anhört, desto enttäuschender ist das, was dann vor einem auf dem Teller liegt.

Der Hauswein ist die billigste Flasche auf der Karte. Manchen Gästen ist es aber unangenehm, den preisgünstigsten Wein zu bestellen, oder sie zweifeln seine Qualität an und entscheiden sich daher für die zweitgünstigste Flasche.

Das kann man sich aber sparen, denn Restaurants wissen das natürlich und schlagen beim Preis der zweitbilligsten Option oft drauf, um den Gewinn zu erhöhen. Nicht selten ist dieser Wein im Großhandel billiger als der mit dem niedrigsten Preis auf der Karte und schmeckt dazu auch noch schlechter.

In gehobenen Restaurants gibt es das natürlich nicht, aber gerade in Restaurantketten oder Cafés werden Speisekarten manchmal mit Fotos der Gerichte ausgeschmückt.

Durch die gezielte Platzierung von appetitlich aussehenden Bildern, in der Regel ein oder zwei pro Seite, wird die Wahrscheinlichkeit, dass wir die betreffenden Gerichte bestellen, erheblich gesteigert. Restaurants möchten damit die Rentabilität bestimmter Angebote wie die Spezialitäten des Hauses steigern.

Auch die Musikauswahl spielt in Restaurants umsatztechnisch gesehen eine entscheidende Rolle. Klassische Musik verleiht einen Hauch von Kultiviertheit, womit unterschwellig höhere Preise gerechtfertigt und ein größeres Trinkgeld nahegelegt wird.

Laut einiger Studien erhöht schnellere Musik im Background zudem das Esstempo der Gäste, sodass die Auslastung der Tische optimiert werden kann.

Gerade in (teuren) Spitzenrestaurants ist es eine gängige Praxis, die Preise ohne Währungssymbol anzugeben. Genau wie der bereits erwähnte Trick, Worte statt Zahlen zu nutzen, entkoppelt dies unterbewusst den Preis vom Geldwert und gaukelt dem Gehirn vor, dass es gar nicht so teuer ist.

Gerade Schnäppchenjäger sind sehr anfällig für alles, was als „Angebot“ angepriesen wird. Man sollte aber immer abwägen, ob man damit wirklich Geld spart. Manche Restaurants bieten zum Beispiel eine Auswahl von Gerichten als Kombo à la „drei für 20 Euro“ an. In solchen Fällen ist es aber oft billiger, diese einzeln zu bestellen. 

Bestellautomaten sind längst fester Bestandteil vieler Fast-Food-Restaurants, und zwar nicht nur, um die Wartezeiten für die Kunden zu verkürzen. Studien zeigen: Wer per Automat bestellt, gibt im Schnitt mehr Geld aus als bei einer klassischen Bestellung am Tresen.

Der Grund? Die Geräte animieren Gäste geschickt dazu, mehr zu bestellen. Sie fragen freundlich, ob noch ein Getränk, eine Beilage oder Bacon zum Burger gewünscht ist und zeigen dabei gleich ein appetitliches Bild der Zusatzoption. Diese kleinen Verlockungen summieren sich schnell zu einer größeren Rechnung.

Was wir von den spanischen Tapas schon lange kennen, hat sich in der Gastronomieszene in den letzten Jahren allgemein verbreitet: Der Trend zum sogenannten „Small Plate Dining“, bei dem statt einer Hauptspeise bzw. einem Menü viele kleine Gerichte bestellt und am Tisch geteilt werden, ist sehr lukrativ für Restaurantbetreiber.

Die Gäste werden animiert, mehr zu bestellen („Sind ja nur Kleinigkeiten!“), damit auch ja alle am Tisch satt werden. Die Rechnung am Ende des Abends zeigt dann, wie schnell sich das summiert.

Manchmal werden sie in Restaurants auf Kreidetafeln angezeigt oder es gibt ein beigelegtes Blatt in der Speisekarte, um auf besondere Gerichte aufmerksam zu machen, die es sonst nicht auf der Karte gibt. Dabei kann es sich natürlich durchaus um neue, speziell vom Koch kreierte Gerichte handeln. Es besteht aber auch die Gefahr, dass hier Resteverwertung betrieben wird, beispielsweise um Zutaten zu verwenden, die kurz vor dem Ablaufen sind.

Bei solchen Angeboten sollte man daher vorsichtig sein, vor allem, wenn sie möglicherweise nur mündlich angepriesen werden und der Preis nicht klar ist.

Die meisten von uns sind wahrscheinlich schonmal darauf hereingefallen und haben sich für etwas entschieden, weil der Preis auf 99 Cent endet und keine runde Zahl ist. Auch Restaurants, vor allem größere Ketten, arbeiten mit dieser sogenannten psychologischen Preisgestaltung.

Beim Blick auf die Speisekarte assoziiert unser Gehirn einen Preis von zum Beispiel 8,99 Euro eher mit acht als mit neun Euro, obwohl die Zahl nur einen Cent von dem höheren Wert entfernt ist. Damit wird Konsumenten suggeriert, dass sie etwas günstiger bekommen, als es tatsächlich der Fall ist.

Diese Taktik kommt vor allem bei Vorspeisen zum Tragen, wenn Gäste diese zum Teilen bestellen möchten.

Man sitzt also zum Beispiel zu viert am Tisch und möchte sich eine Portion Bruschetta teilen. Wenn diese allerdings aus nur drei Bruschetta-Happen besteht, ist schnell eine weitere Portion bestellt. Nicht zuletzt, weil das Servicepersonal dazu ermuntern wird, damit auch alle etwas abbekommen. Und so addieren sich die Kosten auf der Rechnung.

Erst mal ein Glas bestellen oder gleich eine Flasche? Bereits ab zwei Personen am Tisch lohnt sich die genauere Kalkulation, denn der Preis pro Glas Wein ist in der Regel deutlich höher als der für die billigste Flasche auf der Karte.

Wenn zwei oder gar mehr Gläser pro Person bestellt werden, ist eine Flasche kostengünstiger. Bei einem Glas bekommt man möglicherweise auch den Bodensatz einer angebrochenen Flasche serviert.

Es gibt eine ganze Disziplin, die sich damit befasst, wie Speisekarten hinsichtlich Profitabilität optimiert werden können. Das „menu engineering“ – oder: die Speisekartenpsychologie – hilft Restaurants, ihre Speisekarten strategisch so zu gestalten, dass umsatztechnisch das Meiste dabei herauskommt.

Dazu gehört die Wahl eines Gerichts als „Ankerpunkt“, der sich in der Regel oben rechts befindet. An diese Stelle wandern unsere Augen beim Blick in die Karte von Natur aus als Erstes. Daher werden dort oft die teuersten Gerichte platziert, was Gäste dazu verleitet, weiter nach unten zu schauen, um billigere – und für Restaurants oft profitablere – Gerichte zu finden.

Diese Taktik verbindet die psychologische Preisgestaltung mit der Speisekartenpsychologie: Ein paar wenige völlig überteuerte Gerichte auf der Karte lassen die anderen im Vergleich dazu günstiger erscheinen. Restaurants erwarten nicht, dass diese Gerichte wirklich bestellt werden. Ein reines Täuschungsmanöver also … 

Restaurants möchten es vermeiden, dass Gäste die Preise der einzelnen Gerichte vergleichen können und erschweren dies durch ein entsprechendes Speisekartenlayout. Daher sind viele Karten mittig oder absichtlich ungeordnet gedruckt anstatt in einer einfachen Listung der Speisen links und Preise rechts.

Eine weitere gängige Praxis ist die Verwendung einer anderen, subtileren Schriftart oder Farbe für die Preise, zum Beispiel Grau statt Schwarz wie der übrige Text.

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